Negócios sustentáveis: uma boa ideia, mas não uma tarefa fácil!*

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Alguém que esteja pensando em montar um negócio com um modelo baseado em sustentabilidade, ou incorporar esse modelo no cotidiano de sua organização, está com sorte, pois, hoje em dia, o que mais existe são manuais para isso. A diversidade é tanta que é até possível escolher os manuais pelo número de passos que se quer seguir. Se a pessoa está com pressa, pode escolher algum de cinco ou seis passos, ou se está com mais tempo pode seguir grandes relatórios ou livros em forma de manuais.

De acordo com o getAbstract, principal serviço de resumos sobre livros técnicos recomendados para executivos, o termo “sustentabilidade” tornou-se um dos mais focados na literatura de negócios. Entre os cerca de 5 mil títulos presentes no acervo, 460 volumes estão relacionados ao tema. A palavra “sustentabilidade” está no mesmo nível de procura que temas comuns como “negociação”, “mercado de capitais”, “marketing” e “consultoria” (SMERALDI, 2009).

Para aqueles que não consideram que manuais estejam entre as coisas mais amigáveis do mundo, ou que tenham traumas de infância relacionados a eles, existem alternativas. “Círculos virtuosos”, “vias de escalada” ou apresentações de PowerPoint são uma ótima opção, pois são simples e fáceis de seguir. Pode-se começar por indagar sobre os impactos ambientais e sociais, entender as oportunidades de negócios, prospectar ações, investir em algo em que ninguém tenha pensado antes e, de quebra, salvar a natureza e promover a igualdade social. Fácil, não? Nem tanto.

Pensando apenas em modelos de negócios gerais, o cenário já não é tão simples. Mesmo existindo pesadas teorias, milhares de livros temáticos e até um curso superior chamado de “administração”, montar um negócio ainda é algo arriscado. Em uma pesquisa feita no Brasil, verificou-se que 72% dos empreendedores consideram possuir o conhecimento, a habilidade e a experiência necessários para começar um novo negócio, e, mesmo assim, muitos fecham a empresa nos primeiros anos. Apenas no âmbito das micro e pequenas empresas, que constituem cerca de 99% de todas as empresas, no ano de 2000, 60% delas fecharam em cerca de quatro anos de existência (GEM, 2010). Embora esse número esteja diminuindo, em 2003, por exemplo, ele continuava alto, denotando que a cada três micro ou pequenas empresas que abrem, uma fecha em um prazo de quatro anos. Por isso, não é fácil estruturar um negócio, ainda mais em se tratando de algo inovador como a sustentabilidade.

Para começar a estruturar um negócio com modelo sustentável, primeiramente, devemos ter a seguinte lógica em mente: tratar com zelo aquilo com que os clientes se preocupam, nesse caso, a natureza e a sociedade. Ter um enfoque no que os stakeholders (todas as partes interessadas) querem, e não apenas no que os stockholders ou shareholders (acionistas) buscam. É importante entender que esse tipo de negócio é viável apenas porque existem pessoas acreditando que, com esse modelo, podem-se reduzir os impactos na natureza e as desigualdades sociais. Acreditam em um mundo melhor e mais justo a partir da sustentabilidade. Uma missão clara de redução de impactos sociais e ambientais é criar uma relação mais íntima e pessoal entre clientes e empresa.

Entretanto, também não adianta ter uma missão forte se o produto, mercadoria ou serviço de sua empresa não atender às expectativas. Para estruturar um negócio sustentável, é essencial a transparência de todo o impacto social e ambiental que o produto possa causar. Diante de um público cada vez mais crítico e com poderosas ferramentas para a fiscalização pessoal em mãos, os negócios com modelos sustentáveis devem prezar por uma transparência das ações. Os sites de redes sociais, grupos de e-mails, ONGs, investigações jornalísticas, ou seja, a sociedade, cada vez mais interligada, impõe obrigações às empresas e permite transparecer a diferença entre o esperado (a missão que a empresa se propõe) e o encontrado (impacto socioambiental da mercadoria, serviço ou produto).

Como um exemplo dessa situação, podemos citar as participações das empresas em “O Guia Exame de Sustentabilidade” (edição especial da revista Exame), o qual todo ano realiza uma competição para selecionar a empresa mais sustentável do Brasil. A inscrição para o processo de seleção é feita de modo espontâneo, no entanto, só participam do processo seletivo aquelas que responderem a 122 perguntas sobre atividades relacionadas a sustentabilidade. As perguntas são, de certo modo, simples, e estão pautadas na existência de comitês, publicação de relatórios, metas para redução de CO2, remunerações relacionadas a metas ambientais e sociais etc.

No guia de 2009, 210 empresas se inscreveram e apenas 141 (ou 67,1%) responderam a todas as perguntas. Partindo do pressuposto de que as 210 empresas inscritas possivelmente acreditavam que poderiam ser consideradas “a empresa sustentável do ano”, uma vez que a inscrição é feita de modo espontâneo, e também que essa competição segue um critério mais jornalístico e não é tão rigorosa como outros indicadores de sustentabilidade, pode-se concluir que mais de um terço das empresas que se consideravam sustentáveis não conseguiu sequer participar por não responder a perguntas simples sobre algumas atividades. Portanto, antes de propor uma missão ou um objetivo, é importante ser claro com todos os seus stakeholders sobre até que ponto poderá satisfazê-los.

Eis o resumo dessa história toda: embora existam grandes indícios de um significativo mercado consumidor e, portanto, grande rentabilidade, não dá para garantir um futuro espetacular para uma empresa simplesmente pelo fato de ser estruturada em um modelo sustentável. Contudo, uma vez decidido esse caminho, é importante definir uma missão e ser claro com relação às atividades possíveis. Só assim uma empresa com esse modelo pode alcançar o sucesso. E, uma vez nesse meio, garantimos que gerenciar um negócio com preocupação ambiental e social é uma causa muito mais nobre e de grande conforto pessoal. Vale lembrar que isso não vai ser aprendido lendo nenhum manual.

* Texto parcialmente no Livro Escolhas Sustentáveis

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